谁在“高估”家装？

乐居财经 林振兴 张文静 杨凯越 发自北京

7月6日上午9点，张钧收到朋友推来的微信，老颜把圣都卖给贝壳，80亿元！

张钧有点惊讶，之前有很多50亿的谣言。不久，他自言自语道：别人卖80亿，行业之是不是只有100亿！

南圣都，北业之峰，颜伟阳和张钧分别执掌这两大家装巨头，规模不相上下，各有特色，英雄相惜。

他们对未来有不同的选择。行业之巅不会卖，三年内也不会考虑上市。过去，张军拒绝了许多谈判者。家装行业老炮复出指挥官后，公司价值正在重新释放。

但不可阻挡的趋势是，越来越多的大玩家开始抢占中国家装家居轨道。

就在贝壳入场两个多月前，国美收购了打扮家，剑指5000亿元。它们在家装行业掀起了第二波资本浪潮。

上一股热潮发生于2015年，彼时互联网潮携资本，百万人才涌入家装，也有大批创业者进军家装领域。但最后的结局却并不理想，始终没跑出大公司，反而陷入烧钱、亏损，出现大批互联网家装公司倒闭。

目前，在传统家居装饰行业和互联网家居装饰行业，不仅渠道巨头进入抢食品，房地产、家居等新一轮玩家也渴望尝试，他们有更大的芯片，搅动家居装饰市场数万亿的混乱，旨在利用模式创新打破行业障碍。

这些后来者会重演互联网家装的结局？还是会写不同的故事？

整装的春天

圣都卖了80亿！中国家装行业最大的并购案诞生了。

为什么是圣都？家装圈一定问过无数次这个问题。当然，贝壳新董事长兼CEO彭永东最清楚这一点。

家装行业分类很多，包括做工装、散装、定制、整装。而贝壳，最看好家装轨道。

作为圣都家装的负责人，燕伟阳花了19年时间将圣都从杭州的一家小工作室发展成为精装全包一哥，业务覆盖全国7个省/直辖市。

十年前，颜伟阳为了打破灰色收入的潜规则，转型为装修。当时，装饰市场的主流是半包。这一决定自然遭到了公司大量资深高管的反对，同行也不乐观。然而，颜伟阳认为，他必须重塑自己、公司和行业。

事实证明，严伟阳的装配策略是正确的。2017年至2019年，严伟阳基于组织模式迭代花了三年时间，实现了组织变革、标准化管理和利益重新分配。进入装配市场，张军与严伟阳不谋合。今年，北京的业务可以超过10亿元，天津可以达到3元.5亿至4亿。

颜伟阳出生于1977年，是众多家装领袖中最年轻的。他有很强的用户思维，承诺保护客户权益，如0增项和20终身保修制度；颜伟阳和张军一起学习王阳明的良知，致力于建立新的商业文明，把消费者放在心里。

他也喜欢颠覆常规，这与贝壳的企业价值观不谋而合。

一巴掌拍不响。贝壳在房地产交易轨道上处于领先地位，需要在产业链上拓展多元化业务，达到业务协同效应。

一方面，这种做法可以让资本市场看到新的增长空间，另一方面，它可以降低反垄断的风险。最近，国家市场监督管理局报告并处罚了滴滴、阿里巴巴、腾讯、苏宁和美团等22起非法经营者集中案件。

现实是贝壳的一二手房业务还在快速增长。财务报告显示，2021年第一季度贝壳收入207亿元，同比增长1900元.7%；净利润10.调整后净利润为59亿元.02亿元。

第一季度同期，贝壳总交易量（GTV）约1.同比增长224万亿元.2%。其中，股票房业务GTV同比增长34亿元，同比增长244亿元.二%；新房业务GTV同比增长19444亿元.9%。2020年，贝壳收入705亿元，净利润27亿元.78亿元。

与贝壳用户关系最大的市场是家居装饰和家居行业。它的规模高达万亿，高度分散。

在购买圣都之前，贝壳及其关联企业在家居装饰行业尝试过。早在2015年，链家和万科就建立了万链，在北京市场占有5亿元的市场份额。

但后来双方出现了差距，三年保护期的协议变成了一纸空文，链家入股爱情空间；后壳投资杭州牛牛·新家装，正式接管南鱼家装，控股美窝家装，认购东易日盛，推出被窝家装等。

隔行如隔山，家装业务的交付没有标准，线下运营很重，卖房是贝壳的基因。在家居圈内人看来，贝壳要想快速切入家装轨道，不仅要参与家装企业，还要收购龙头企业。

黄光裕的做法也是如此。一年前，他回来后，决定从家电渠道延伸到家居装饰和家居，对家居装饰市场持乐观态度。今年4月，国美推出家居装饰平台打扮家居App和BIM黄光裕甚至平台上，黄光裕甚至亲自来到平台背书。

吞下盛宴

为什么势头正盛的圣都家装全盘委身，愿意成为贝壳旗下的一子？

这在业内是罕见的。家装公司不同于房地产企业，因为它采用预收制，只要签了名单，一般会支付30%。卖自己不是因为颜缺钱。

一位知情人士说：两家企业可能签署了一份赌博协议，颜伟阳正在逐步退出圣都家装。

乐居财经从多个渠道了解到，过去两年圣都净利润约1亿元，今年估计超过2亿元。80亿元的估值可以根据未来几年的6亿元来计算。乐居财经尚未从壳牌和圣都证实这一说法。

以7月9日收盘价计算，东易日盛(002713).SZ）的市盈率为15.金螳螂金螳螂(002081.SZ）的市盈率只有8.46倍。

乐居财经了解到，这起80亿元的收购案含股权 现金，但细节需要进一步公布。80亿元注定了严伟阳和他的高管们迎来了一场巨大的财富盛宴。

在公司治理方面，马云的成功愿意分享和稻盛和夫的敬天爱人、利他主义深深打动了严伟阳。他特别欣赏合作伙伴制度，从圣都家居装饰的股权结构可以看出。

圣都家居装饰由圣优投资、圣家投资、圣财投资、圣意投资、圣友投资、圣装投资六家合伙企业组成，分别持有54家.44%，31%，5%，5%，3%.5%、1.06%，执行合伙人为颜伟阳。这里包括首席材料官徐尚告、杭州区运营总监颜晓斌、杭州区总经理王玉伟、旗舰二部魏能成、和平一部余华、临平店总裁蒋洁丽、城东三部市场二部谢文强等。

其中，潘云苏是最常见的名字。除圣意投资外，他还在其他五个合伙平台上持有股份；因此，潘在圣都家装的持股比例高达58.6922%是最终受益人。另一方面，颜伟阳最受益的股份持续减少至0.1478%。

如果圣都卖身贝壳顺利，这些人也会受益匪浅。

合作伙伴机制不仅是燕伟阳激励高管的独特方式，也是支持圣都地区渗透的重要杀手。截至目前，圣都已投资13家（就业）子公司，覆盖江苏、浙江，在上海、成都、武汉、合肥等城市设立直销分公司。

以台州圣都家居装饰有限公司为例，圣都家居装饰、钱灵辉、周雯分别持有51%、29%和20%的股份。其中，钱灵辉也是圣都家居装饰赤霄区总经理。

正是严伟阳的巨大变化，奠定了圣都目前的江湖地位。乐居财经了解到，2020年圣都家装合同规模40亿，确认收入33亿，预计今年55亿，增长50个百分点。

预计80亿元的收购交易将于2022年上半年完成，贝壳为圣都家装留出了一年的空间。如果按照今年增长50%的预期速度来估计，2022年圣都家装的收入是82.5亿。

另类玩票者

贝壳用一桩 80 1亿元的收购案撕开了家居装修风口，刺激了更多的资本和平台公司涌入风口。在此之前，开发商对家居装修家居的探索早已开始。

起初，房地产企业的家居装饰或装饰企业，或由房地产企业自己设立或收购。例如，海洋子公司海洋装饰成立于1998年；华侨全资子公司华侨装饰成立于2007年；绿城绿城装饰集团，原浙江华能装饰成立于1993年，比宋卫平早两年。

华发集团于2014年成立华发景龙，持有50%的股份，为华发地产业主提供定制精装服务。去年8月，华发再次出手，获得老建筑装饰上市公司维业30%股份，成为其控股股东，并将华发景龙纳入伟业股份。

这些装修子公司在庞大的集团内并不显眼，主要服务于集团房地产开发。它的角色类似于早期的物业。

然后，在国家监管和住房不投机政策下，房地产市场降温，越来越多的开发商开始关注房地产行业的上下游；此外，在互联网风口上，家居装修也隐约起飞。

2015年，北京万科联合成立万链，专门从事家居装饰业务。同年，万科推出了美丽家居的定制服务。今年年底，碧桂园整合雅骏公司负责装饰业务，推出互联网家居装饰品牌橙色家居。

橙家出现后，各房地产企业的装修品牌、平台纷纷涌现，如绿地诚品家、金地新家、弘阳等FUN等等。今年3月，阳光城正式成立梦享家业务部，提供一站式全周期家居装修和家居整合服务，并在北京、上海、广州等15个城市落地。

近年来，随着物业公司的兴起，家居装饰与物业服务的整合逐渐成为主流趋势。在物业公司的增值服务部门，美居（家居装饰）业务的比例逐渐增加，如保利、加美居、新城悦推出的新橙色住宅、中国奥林匹克公园推出的奥悦美居等。

除了自建平台世茂，世茂选择了另一条路径MORE此外，还与家居巨头红星美凯龙携手推出家居装饰品牌世茂美凯龙，整合整个行业产业链，开放新房批量家居装修、交付定制装修、二手房改造等全周期服务。

事实上，已经进入家居装修的房地产企业，到目前为止可以谈论真正的突破，几乎没有。据更准确的消息，几天前，碧桂园直接经营的家居装饰品牌橙色家居已经关闭。

一位行业资深人士认为，房地产企业擅长提供标准化、大规模的产品，缺乏行业经验，往往难以满足购房者多样化、个性化的需求。装修赚的是硬钱，房地产赚的钱太快，真正愿意深入装修行业，做好质量和服务的房地产企业很少。

谁执牛耳？

无论是贝壳、房企，还是在这个圈子里打转的近水楼台，都在打家装行业的主意。

早在2019年，家居店巨头红星美凯龙就制定了家居装饰业务创造第二增长曲线的战略部署；一年后，车建新直接将家居装饰业务提升到第一业务，公司的战略方向也从传统家居店转变为家居装饰综合供应链整合。

2021年，红星美凯龙为家装业务设定了80亿合同金额和30亿收入的目标。巧合的是，家居去年也提出了家居装修的布局，计划在3-5年内实现100亿元，并与阿里巴巴建立了平家居设计平台。

2019年7月，四川建南建筑装饰有限公司资控股四川建南建筑装饰有限公司升级为成都富森务领域，发布精装战略，与多家房地产公司签订精装房装饰战略协议。

在这条万亿级赛道上，依然很分散，是典型的大行业 小公司。圣都、名雕装饰、世筑名家、龙发集团 、九鼎、星艺和尚层等装修公司都是偏区域型的。据悉，东易日盛2020年营业总收入34.5亿；2020年红星美凯龙总收入1420.36亿元里，家装相关服务及商品销售合计收入12.24亿元。

这不是家居装饰行业第一次迎接巨头的涌入。2015年初，互联网家居装饰兴起，行业一度活跃。当时，爱情空间获得了小米顺威资本领导的6000万A轮融资；随后，土巴兔完成了2亿美元的C轮融资；随后，齐家也获得了总额1.D轮融资6亿美元。

当年，中国互联网家居装饰行业融资事件达到123起，被称为互联网家居装饰爆发年。一些分析人士认为，互联网家居装饰只是把互联网作为客户获取工具，交通技巧。当热潮消退时，互联网家居装饰并没有像预期的那样破裂，而是越来越糟。

到目前为止，位于互联网家装第一梯队的土巴兔还在上市之旅中。2018年至2020年，土巴兔分别实现收入5.83亿元、6.80亿元和6.15亿元，净利润分别为3862.97万元、7967.90万元和8659.75万元。截至2020年底，土巴兔业务已覆盖347个城市，平台已入驻11个.4万家家装企业，0.9万家家具建材供应商。

土巴兔和其他互联网家居装饰平台都存在流量实现困难的问题，核心家居装饰服务没有从根本上改变。传统家居装饰行业高度依赖劳动力，施工标准难以制定，交付标准难以统一，环节多，流程长，一直是整个行业面临的山。

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信表示：虽然资产轻，利润高，但家居行业不是蓝海。。受施工人员等因素的限制，大多数家居装饰企业发展成为区域品牌，难以发展成为全国连锁品牌。收购一些外资后，双方团队的磨合是一个关键问题。

家居装饰市场足够大，新进入者可以分割的领域很小，家居装饰老枪仍然很有优势。多年来，张军已经习惯了进入家居装饰领域的各种资本，一直非常平静。目前，他正在抓住时间抓住大城市，努力建设峰格汇新物种店，希望十年开出100店，产值300亿元，令业之峰的市值达到上千亿。

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文章来源:进深News